Le choc est ressenti par les directions financières de tous les quotidiens et magazines. Depuis un an, le prix du papier a bondi de 80 % selon le groupe d'intérêts Culture Papier, qui rassemble les différents acteurs travaillant avec ce matériau. Le papier utilisé pour les quotidiens, recyclé à partir du vieux papier qui se fait toujours plus rare, est, lui, encore davantage touché : son prix a doublé sur un an, d'après les données de la Confédération française de l'industrie des papiers, cartons et celluloses (Copacel).
De nouvelles hausses ont été annoncées en mars par les papetiers aux éditeurs de presse. Elles ont poussé Pierre Louette, le PDG du Groupe Les Echos-Le Parisien, à sonner publiquement l'alerte en tant que président de l'Alliance de la presse d'information générale (APIG), qui réunit près de 300 journaux nationaux et régionaux.
Comptes d'exploitation affectés
Dans chaque titre de presse, les responsables des achats doivent désormais composer avec des difficultés d'approvisionnement et l'allongement des délais de livraison, en anticipant de plus en plus leurs commandes. Beaucoup sont contraints d'accepter les plafonds de volumes imposés par leurs fournisseurs. Le calendrier des discussions entre journaux et papetiers s'est, par ailleurs, radicalement resserré. Alors que les contrats portaient généralement sur un an avant la crise, leur durée est devenue trimestrielle, voire mensuelle. Les groupes de presse ont, du reste, peu de marge de négociations tant cette industrie est concentrée : les finlandais UPM et Stora Enso, le norvégien Norske Skog et le suédois Holmen s'approprient une grande partie du marché européen.
Cette envolée des prix du papier fragilise déjà les comptes d'exploitation des quotidiens et magazines. Selon nos informations, en l'espace de deux ans, le budget consacré à l'achat de papier par Le Monde est passé de 9 à 16 millions d'euros. Chez CMI France (Marianne, Elle, Télé 7 jours...), cette ligne atteindra 28 millions d'euros en 2022, soit 18 % du total des coûts, contre 18 millions l'an dernier (12 %).
Forte actualité
Le groupe présidé par Valérie Salomon a dû réagir, en baissant au 1er janvier la pagination de tous ses magazines - hormis ses lancements et ses titres télé - et en augmentant leur tarif au numéro de dix centimes. En lançant début 2020 une nouvelle formule avec une pagination réduite de 30 %, L'Express s'est sans doute protégé, tout en gonflant de 50 % le volume de ses contenus, la maquette ayant été densifiée.
Le Figaro et Le Monde se refusent, eux, à rogner sur leur nombre de pages, faisant valoir l'enjeu d'information durant la campagne présidentielle et en pleine guerre en Ukraine. Le président du directoire du Groupe Le Monde, Louis Dreyfus, a passé la consigne aux directions de Télérama, Courrier international et L'Obs.
Plusieurs journaux ont, en revanche, choisi de répercuter la hausse du coût du papier sur leur prix de vente en kiosque. Au 1er janvier, les lecteurs du Monde, du Figaro (Le Figaro Magazine a, lui, été augmenté en mars), des Echos et du JDD ont ainsi dû débourser 20 centimes de plus pour se procurer leur journal. Le tarif du Point a enflé de 50 centimes, soit une hausse de 10 %.
L'appel du numérique
Face à ce séisme, les patrons de presse affichent un certain pragmatisme, en y voyant une raison de plus pour accélérer leur transition numérique. L'actionnaire de CMI France, le Tchèque Daniel Kretinsky, a, dès le début de cette crise, demandé à la direction de ne pas chercher à compenser l'explosion du coût du papier en rognant sur l'investissement digital. La consigne a, au contraire, été d'intensifier la politique d'articles réservés aux abonnés sur les sites de Marianne, Elle - qui a mis en place un paywall à l'été 2020 - et aussi Franc-Tireur, l'hebdo politique lancé par CMI en novembre (LLA du 04/06/21). Grâce au rebond de la publicité digitale l'an dernier, le groupe prévoit de réussir à absorber les trois quarts du surcoût du papier dans ses résultats en 2022.
L'équation reste toutefois complexe, alors que les revenus de la presse papier financent encore largement les investissements numériques. Pour une majorité de titres, le digital, bien moins rémunérateur que le papier, ne suffira pas à véritablement amortir l'impact. En 2021, le chiffre d'affaires de CMI France provenait à 90 % du print (diffusion et publicité), une répartition peu ou prou partagée par l'ensemble de la presse magazine. Certes moins exposé grâce à ses 418 000 abonnés purs numériques fin 2021, Le Monde tire, pour sa part, encore plus de 70 % de ses revenus de la diffusion papier.
L'APIG en appelle à Jean Castex
Devant l'urgence, les divers acteurs de la filière s'activent pour obtenir le soutien des pouvoirs publics. Reçu, fin mars, par Philippe Englebert, le conseiller entreprises de l'Elysée, le président de Culture Papier, Guillaume Le Jeune, a laissé planer la menace de papetiers exsangues - et donc de difficultés d'approvisionnement encore plus grandes pour la presse - si le gouvernement continuait d'inciter plusieurs secteurs à substituer le numérique au papier. Dans le viseur du lobby, l'expérimentation du "oui-pub" dans 15 collectivités. Introduite par la loi climat et résilience, la mesure prévoit que seuls les ménages ayant collé cette étiquette sur leur boîte aux lettres recevront des prospectus. En coulisses, Culture Papier tente d'empêcher sa généralisation, qui coulerait tout le secteur de la publicité imprimée.
L'APIG se mobilise, elle aussi. En novembre, l'organisation a envoyé un courrier au premier ministre Jean Castex pour l'alarmer sur la situation. Peu aidée par la période électorale, elle n'a toutefois toujours pas décroché d'aide financière pour la filière. Le lobby de la presse d'information tente aussi de pousser ses pions dans les discussions sur le plan de résilience du gouvernement, destiné à soutenir les entreprises les plus touchées par la flambée des prix de l'énergie due à la guerre en Ukraine. Pour muscler l'argumentaire de l'alliance, son directeur général, Pierre Petillault, réunit actuellement les données des adhérents afin d'exposer au gouvernement l'ampleur du choc
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