Le PDG de LVMH et ses proches lieutenants sont en pleine réflexion pour savoir qui de Dior ou de Tiffany occupera l'immeuble HSBC des Champs-Elysées. Les réflexions sont tout aussi intenses autour de la place Vendôme. Récit des pourparlers en cours.
Les réunions s'enchaînent en ce moment dans la salle de réunion privée de Bernard Arnault, au 9e étage du siège de LVMH, avenue Montaigne à Paris (8e). Entouré de son fils, Alexandre Arnault, directeur exécutif produits et communication de Tiffany, de Michael Burke et Pietro Beccari, les PDG de Louis Vuitton et Dior, et avec Anthony Ledru, le PDG de Tiffany en visio depuis New York, le patron et grand prêtre en aménagement commercial fait et refait le croquis des Champs-Elysées. Avec une question de taille : où placer Tiffany, le nouveau joyau de la couronne du groupe ?
Selon nos informations, c'est maintenant que se décide l'avenir des quatre adresses dont dispose le numéro un mondial du luxe sur l'avenue : le 100, le 101, le 103 et le 127. Louis Vuitton - qui passera mi-mai pour deux ans au moins du 101 au 100, le temps de rénover intégralement son vaisseau amiral et d'augmenter sa superficie commerciale de 800 m2 pour atteindre 2 700 m2 - a de grandes chances de réintégrer son adresse initiale à l'issue des travaux (LLA du 11/04/22). L'équation est plus compliquée pour Dior et Tiffany. Rien n'est encore figé.
Négociations avec le Qatar
Tiffany pourrait prendre la place du 103, actuellement protégé par une immense bâche... Dior ! C'est fin 2019 que Bernard Arnault a ordonné à son secrétaire général et directeur immobilier du groupe, Marc-Antoine Jamet, de sauter dans un Eurostar pour aller rencontrer le représentant immobilier de l'émir du Qatar, propriétaire du bâtiment. Le PDG de LVMH avait entendu que le bail de la banque HSBC n'était pas reconduit. Cela faisait dix ans qu'il rêvait de s'offrir cet ancien hôtel de L'Orient Express aux 120 mètres de façade sur la plus belle avenue du monde. Il fallait foncer.
Marc-Antoine Jamet et ses équipes ont négocié sec. Ils ont mis en avant leur engagement à long terme. Le bail a été adjugé pour 12 ans, renouvelable jusqu'à 24 ans d'après nos informations, alors que les baux de l'avenue respectent habituellement la règle des 3-6-9 ans. Ils ont aussi fait miroiter la valorisation pour l'immeuble par l'accueil d'une des marques multimilliardaires du groupe. Cette valeur grimperait de 30 % environ si l'émir revendait son bien avec un tel hôte à l'intérieur. Si bien que le Qatar a même accepté de participer aux coûts des travaux de rénovation. Le prix du loyer reste secret, mais a sans doute été bien négocié. Le 100, en face, valait plus de 8 millions d'euros de loyer annuel et LVMH n'en débourse que 6 millions.
LVMH a aussi négocié avec la Mairie de Paris un permis de construire à la hauteur de ses ambitions. La cour intérieure, actuellement fermée, sera rouverte pour faire entrer la lumière. Le rez-de-chaussée accueillera les espaces commerciaux, ainsi que l'entresol. Car, surprise, LVMH a aussi obtenu l'autorisation de casser les murs, qui s'élèvent à deux mètres au-dessus des trottoirs sur la partie gauche, pour faire descendre les vitrines jusqu'au niveau de la rue. Enfin, en plus de l'entrée centrale, des ouvertures latérales seront percées aux deux angles. L'ancien hôtel, occupé par la Wehrmacht pendant la seconde guerre mondiale, sera donc totalement métamorphosé.
Manœuvres en vue sur le réseau Tiffany
Parmi les maisons LVMH, laquelle bénéficiera de ce nouveau flagship ? Dior vient d'ouvrir le sien sur 10 000 m2 au 30, avenue Montaigne. Aura-t-il besoin d'un autre joyau architectural à quelques rues du premier ? Pas sûr. D'autant que le 127, avenue des Champs-Elysées, qui a abrité la marque le temps des travaux au 30, avenue Montaigne, est un succès : 3 000 personnes y entrent chaque jour contre 800 à Montaigne avant travaux. Si Tiffany prenait le 103, le nouveau vaisseau se ferait l'écho de l'emblème historique du joaillier sur la 5e avenue à New York. Celui qui a été immortalisé par le film Breakfast at Tiffany's (Diamants sur canapé en VF). Mais il pourrait aussi lui faire de l'ombre en étant le nouveau plus beau magasin au monde. On comprend mieux l'intense réflexion de notre club des cinq.
Une chose est sûre, la marque américaine, acquise de haute lutte en janvier 2021 pour 15,8 milliards de dollars avec le coup de pouce du ministre des affaires étrangères Jean-Yves Le Drian, ne restera pas longtemps à son emplacement actuel du 62, avenue des Champs-Elysées. Cette boutique de 1 000 m2 sur trois niveaux est située à la place d'un ancien Quick et reste collée à une pharmacie. Impensable pour Bernard Arnault !
Comme pour Bulgari, rachetée en 2011, ses équipes immobilières travaillent en ce moment dans le monde entier à repenser, réunifier et réagencer le réseau de Tiffany, mal entretenu par les précédents propriétaires. Les boutiques de Madrid et de Hambourg vont, par exemple, subir un profond lifting ou changer d'adresse. Mais Paris est bien entendu au cœur de leur attention. En plus des Champs-Elysées, le joaillier américain est aussi présent au 6, rue de la Paix (2e arrondissement). Même si la rue vaut cher au Monopoly, pas sûr que Bernard Arnault s'en contente. Place Vendôme (1er arrondissement), le tycoon du luxe s'est déjà offert deux des quatre angles pour y installer Louis Vuitton en 2017, et Bulgari en septembre dernier. Le troisième appartient à Boucheron, joaillier du concurrent Kering. Mais le quatrième est l'hôtel particulier du sultan de Brunei. Quelle meilleure adresse pour faire entrer Tiffany dans le saint des saints de la haute horlogerie ?
En attendant la fin des grandes manœuvres et des travaux, au mieux en 2023 et au pire avant les Jeux olympiques de 2024, Tiffany va bientôt ouvrir un pop-up à la place du Dior joaillerie, au 32 avenue Montaigne. Juste en face du nouveau palais de Dior, il bénéficiera de sa clientèle de riches internationaux. Mais ce pop-up restera-t-il éphémère ? Encore une autre question à trancher dans la salle feutrée du 9e étage.
0 Commentaires